全球美妝行業的兩大巨頭雅詩蘭黛和歐萊雅在華業績均出現下滑。

近日，雅詩蘭黛集團（EL.US）公布了2025財年第二季度（2024年9月30日至12月31日）業績報告，公司單季度虧損約43億元，其中，中國所在的亞太地區業績下滑明顯。公開消息顯示，雅詩蘭黛宣布啟動“史上最大規模重組計劃”，裁員5800至7000人。

而在中國市場承壓的不止雅詩蘭黛一家。根據最新財報，歐萊雅2024年全年銷售額同比增長5.6%，而北亞地區銷售額下滑，中國大陸的美妝市場呈負增長。不過，歐萊雅方面告訴《中國經營報》記者：“我們一直都對中國市場充滿信心，接下來也會有一些針對中國市場的舉措宣布。”

實際上，此前中國市場一直被眾多國際化妝品牌視為業績增長引擎，尤其是高端化妝品市場一直被國際品牌牢牢占據。如今，隨著國貨品牌的崛起，消費者需求分化、渠道生態重構，在韓妝逐漸淡出中國市場之后，其余國際美妝巨頭或也面臨著時代的挑戰。

在華業績承壓

巨頭們在中國市場業績下滑，或也源于行業整體還處于恢復期。

國際美妝品牌在中國市場的光環或正在削減。近日，雅詩蘭黛集團發布2025財年第二季度（2024年9月30日至12月31日）財報。財報顯示，該集團2024年第四季度實現凈銷售額40.04億美元，約合人民幣291億元，同比下降6%；歸母凈利潤錄得虧損，虧損金額達5.9億美元，約合人民幣43億元。

分區域來看，報告期內，雅詩蘭黛集團在美洲、歐洲、中東和非洲（EMEA）以及亞太市場的凈銷售額均出現下滑。其中，美洲市場的凈銷售同比下降2%至12.23億美元；歐洲、中東和非洲市場的凈銷售額為14.94億美元，同比減少6%；亞太市場的凈銷售額同比減少11%至12.87億美元。

雅詩蘭黛集團表示，主要受到亞太市場充滿挑戰的零售環境以及亞洲旅游零售業務的影響，導致了雅詩蘭黛、海藍之謎品牌凈銷售額的下滑。

面對業績增長失速，該集團宣布開啟“史上最大規模的運營變革”，其中包括重組計劃、優化運營模式等措施，并計劃再次加大力度服務中國市場。根據公開信息，此次戰略雅詩蘭黛預計裁減5800至7000個工作崗位，這也是該公司近10年來最大規模的裁員計劃。

另一國際美妝巨頭歐萊雅在中國市場同樣出現業績下滑。歐萊雅集團2024年財報顯示，報告期內，該集團銷售額同比增長5.1%至434.8億歐元；營業利潤為86.88億歐元，同比增長約6.7%。不過，分地區來看，作為曾經的增長引擎，中國所在的北亞區成為歐萊雅集團幾大市場中唯一下滑的市場，全年銷售額收縮，同比下降3.2%，合并下降3.4%。

對此，歐萊雅方面表示，受到部分細分市場持續疲軟的影響，中國大陸的美妝市場呈負增長。在充滿挑戰的市場環境下，歐萊雅仍展現了其韌性，銷售額出現了較低的個位數下降。日本市場充滿活力，歐萊雅集團成功超越市場平均水平。鑒于旅游零售業務零售額依然承壓，尤其在中國海南，該業務的重點為確保健康的庫存水平。

巨頭們在中國市場業績下滑，或也源于行業整體還處于恢復期。根據國家統計局公布的化妝品零售額及社會消費品零售總額主要數據，2024年1—12月化妝品類零售總額為4357億元，同比下滑1.1%。

上海悅妝信息科技有限公司總經理白云虎認為，歐萊雅和雅詩蘭黛等國際大牌曾憑借高端定位與百貨專柜、免稅渠道的壟斷優勢占據市場，但如今，在更具備價格優勢的電商平臺沖擊下，消費者對免稅渠道的需求正在下降，也會在一定程度上影響業績。

“消費者對于美妝產品的需求日益多元化和個性化，不再盲目追求大品牌。國貨品牌崛起正是抓住了這一市場機遇，滿足了消費者的新需求。國際巨頭在華業績的下滑，反映了中國市場正在從“品牌霸權”向“用戶主權”轉型。在這一過程中，消費者的聲音越來越被重視，品牌需要更加關注消費者的需求和體驗。這種轉型不僅是對國際美妝品牌的挑戰，也是對整個美妝行業的重新洗牌。”福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪告訴記者。

“口紅效應”轉移

國貨美妝不斷崛起，在流量紅利、技術升級、品牌升維等驅動下獲得亮眼業績。

20世紀30年代美國經濟大蕭條時期，整體經濟形勢嚴峻，但口紅銷量卻逆勢上升。而在今天，整體來看，2024年化妝品類零售總額同比下滑1.1%。多個國際巨頭在華業績承壓。“口紅效應”這一現象似乎在中國市場失靈？

“不是失靈而是轉移。”白云虎認為，準確地說“口紅效應”是轉移到國貨美妝品牌身上了，越來越多的消費者愿意在國貨美妝上消費。其次，中國的化妝品市場零售總額出現下滑，不是中國消費用戶在減少，而是行業價格的下降。有相關行業報告指出，行業價格下降趨勢貫穿2024年前三季度。

此前，中國香妝協會產業研究中心聯合相關機構的調研顯示，按地區劃分，以線上交易額TOP1000品牌為樣本數據，2024年本土化妝品品牌交易額占比為55.2%，同比增加2.9%。

近年，國貨美妝不斷崛起，在流量紅利、技術升級、品牌升維等驅動下獲得亮眼業績。例如，珀萊雅最新財報業績顯示，2024年前三季度實現營收69.66億元，同比增長32.72%；歸母凈利潤為9.99億元，同比增長33.95%。2024年“雙11”，韓束、薇諾娜、珀萊雅、可復美等品牌交易額成幾十倍甚至上百倍增長。

在直播電商的沖擊下，美妝渠道正在發生深刻的變革，原本在專柜以及免稅等渠道占據霸主地位多年的國際品牌逐漸轉變，可以看到，不管是雅詩蘭黛還是歐萊雅均開啟直播帶貨模式。不過，直播帶貨一大特點就是價格相對便宜，一直走中高端路線的國際品牌顯然在該賽道是有壓力的。此前歐萊雅就曾因為直播間“破價”而引發輿論。

白云虎表示，中國市場目前很多營銷的手段和方式方法，對定位在中高端的國際品牌的品牌價值、形象以及價格力都有一定的傷害。比如在國內市場，國際巨頭的中端品牌想要加大力度與國貨品牌競爭進行直播帶貨，價格競爭是避不開的。但對于國際品牌來講，一旦價格體系崩塌，品牌價值和形象受到影響，損害的可能是在全球市場的號召力。

改變策略競逐中國市場

在國貨崛起之時，國產品牌憑借高性價比不斷搶占中低端市場。

對于國際美妝巨頭來說，中國市場依舊是極具潛力的大市場。不過，在加碼中國市場時，國際巨頭正在不斷改變在華策略。記者梳理發現，深挖本土概念，跟中國本土資源結合，以及鋪設新的品類搶占新市場，正成為國際巨頭們新的“中國方案”。

在國貨崛起之時，國產品牌憑借高性價比不斷搶占中低端市場，國際品牌也不斷淘汰一些中低端品牌。據不完全統計，過去一年中，歐萊雅多個中低端品牌退出中國市場，包括平價彩妝品牌NYX、純凈護膚品牌TAKAMI、面膜品牌美即等。

與此同時，香水香氛賽道成為國際品牌紛紛在中國市場押注的重要標的。雅詩蘭黛上述財報顯示，集團旗下四大業務部門中，僅香水業務的凈銷售額實現了小幅增長，其凈銷售額為7.44億美元（約合人民幣53.95億元），同比增長1%。

2023年年底，雅詩蘭黛集團旗下投資公司NewIncubationVentures（NIV）對某中國香水品牌進行千萬元的戰略投資。另一家巨頭歐萊雅同樣在中國市場重倉香水香氛賽道。歐萊雅集團旗下香水品牌AtelierCo-logne歐瓏已在中國開設了八家店。此外，2022年10月，歐萊雅投資了中國高端沙龍香氛品牌聞獻；2024年年初，歐萊雅宣布投資中國本土高端香水香氛品牌觀夏Tosummer。

“參考日韓以及全球各個成熟市場，美妝品牌的發展路徑基本都是先由國際品牌占據主導，國內品牌逐漸成長直至占據主導地位。但中國品牌的崛起一定是跟中國文化、中國成分有關，如果一味地跟在西方品牌后面將永遠無法獲得核心的競爭力，要用中國文化塑造品牌價值，中國成分提升品質，以及數字化運用。未來AI大發展將會極大地推動更多的具備中國成分和中國特色的國貨品牌成長。”白云虎說。